摘 要: 随着市场经济的发展，企业为社会提供了越来越多的产品，极大地丰富了市场，满足了消费者的需求，21世纪电子商务将成企业基本模块，网络营销必将成为企业成功生产经营、营销的必备手段之一，而网络营销中出现的诸多道德问题却阻碍着网络经济的发展。因此，企业必须认识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的，要想获得长期竞争优势，必须要加强道德建设，并从外部约束机制和内部自律两个方面来解决网络营销道德问题。本文试图对企业的网络营销道德问题做些探索与研究。
一、网络营销道德的提出
20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题）。可见，营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点。20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。我们应该相信未来的5-10年内，像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将彻底消失。与此同时，网络营销也将随之空前繁荣。
互连网是虚拟的，它具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范，诸如发生网络毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为，因此企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。近观国内营销届什么电子商务协会网络营销分会、中国营销协会、中国市场营销协会、中国市场营销学会等等，五花八门，甚至还有个人网页挂名为：中国网络营销协会等等，各自占山为王；四处散播“良心、道德”，结果是四处招收学员搞培训、“认证”，或者直接接受会员交年会颁发证书等，基本没营销道德意识与深入的研究。
二、网络营销中道德问题的表现
企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。常见网络营销道德问题表现有：
1，企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德
2，网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德
3，网上使用垃圾邮件营销方法违反道德
4，网上交易的欺诈行为违反道德
三、网络营销道德问题的规范
网络营销中出现的道德问题是多方面的，对它的规范也是多重性的。
1，宏观上需要法律规范和舆论监督
2，中观上需要行业协会的管理
3，微观上需要企业自律
从总的来说，在解决网络营销道德问题上，企业自律是根本。在实践中，企业在网络营销中，除了在产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面做好自律外，还应该考虑到网络营销的特点，在保护消费者隐私权、商业信息发布等方面做好自律工作。具体来说，可以从以下三方面着手：
1，树立全员道德意识。
互联网的开放性使得网络营销中的道德问题已经涉及很多部门和个人，因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络营销道德问题所必须的，如有的公司明确提出“先做人，后做事”，引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率，如在网站上明确指出隐私保护的办法，在教育职工树立道德意识的同时，也明确告诉消费者―公司在隐私保护上采取的措施，全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
2，建立网络营销道德规章制度。
建立道德规章制度有两个方面的含义，一方面是把道德纳入到日常的规章制度中。国外的一些公司已经把道德规章制度纳入到公司的日常管理规章制度之中，对于这些公司的员工来说，进行道德自律有了自己的依据。对于已经开展网络营销的公司来说，公司建立网络营销道德方面的规章制度是公司自律的保证措施之一。另一方面是建立预防网络营销道德的保障制度，防范网络消费者的遭遇道德风险，如国内的一些C2C网站，采用评级方法、建立交易损失保障金制度，每次交易后，买卖双方都有一个评价级别，如果网络消费者因为虚假交易产生的一些损失，也可以先由这些保障金进行支付。
3，严格实施道德规章制度。
制定了道德规章制度并不等于就已经有很好的道德，关键还是看在实际行动中如何实施道德规章制度。国外一些公司已经成立了专门的道德执行机构，来负责道德的实施。可以说，公司在实施道德规章的过程中起着十分关键的作用，主要是要做到奖惩分明。因为公司鼓励的行为，就是大家都愿意遵守的行为。如果公司虽然提出道德规范，但具体到行为时，特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候，却对道德行为不予以鼓励，这实际是对道德规范的否定。
第一条 网络营销行为应当符合：网络、电子商务、广告法、知识产权相关法律法规的有关规定。
第二条 符合社会主义精神文明建设的需要，有利于维护社会公共秩序和树立良好的社会风尚，弘扬健康民族文化。
第三条 尊重妇女和有利于儿童的身心健康，并正确引导大众消费。不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告。
第四条 尊重互联网用户知情权和选择权，维护网络用户的正当权益，不得利用信息的不对等而进行错误的引导。
第五条 对商品或者服务的功效、性质和条件等内容有表示的，应当准确、客观，且能够被科学的方法所证实，不得有任何夸大；涉及商品的成分、含量及其他数据、统计资料的，应当提供有效的证明文件。
第六条 公平的方式开展竞争，不得利用网络广告进行不正当的市场营销，或干扰、损害他人合法的广告活动。
第七条 尊重他人的劳动及知识产权，不得设计、制作在商品和服务的功能、承诺等方面使人误解的广告，尊重他人的劳动与知识产权。
第八条 认真履行广告与行为的审查义务。网络广告中使用代言人的，应遵守各类广告法律、法规和行业自律守则的要求。
第九条 网络广告经营者和发布者在提供软件安装服务时，应明确提示用户并经用户许可，反对强制或欺瞒安装，反对无法卸载或恶意删除。坚决反对恶意广告弹出、恶意捆绑、窃取用户信息等恶意软件行为。
第十条 网络营销服务者七做到：
1，及时快速的维护客户网站，并利用相关营销技术避规
2，不误导或伤害客户网站访问者
3，绝不泄漏客户文档
4，不有差别的对待客户
5，不给客户不切实的承诺
6，保证客户信息不被公开
7，尽最大努力提升或保持客户网络营销成绩
第十一条 自觉接受社会监督，加强行业自律。
末语
很幸运看到我国《电子签名法》颁布不久，《个人信息保护法》、《电子商务法》也已进入最后立法阶段，企业也更多地认识到诚信营销的需要了。但愿网络营销行业明天更辉煌！
作者：贾思军 西安
首发于 http://www.jiasijun.com 贾思军网络营
参考
-《电子商务概论》-杨坚争
-《电子商务法》-[美]Ranold J. Mann
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